Fuente: Semana Económica
Las campañas de marketing digital estratégicas, con una llegada más precisa a determinados públicos, ha pasado a ser una prioridad entre las empresas peruanas. La madurez de la omnicanalidad, sumada al manejo de datos y el social listening, le permite a las marcas tener hoy un mayor conocimiento de su audiencia: los canales, momentos y contenidos para generar impacto. Y empieza a ganarle terreno tanto a las campañas de impacto masivo como a otras herramientas, como el Metaverso, que se proyectaban para revolucionar el sector.
“Las empresas están aprendiendo a usar la publicidad digital de forma más acotada. Las marcas que no lo hagan serán castigadas con bajas tasas de respuesta y apertura”, anticipa Benjamin Edwards, director de la Sociedad Peruana de Marketing (SPM). Esta tendencia se ve reflejada en el comportamiento de la inversión publicitaria, que ahora se enfoca más en reforzar la imagen y posicionamiento de marca, y menos en conversiones y anuncios invasivos (ver gráfico).
La base de esta nueva etapa del marketing digital pasa por una adecuada sistematización de los datos que se generan a partir del social listening. “El monitoreo de redes sociales se ha vuelto crucial para entender las conversaciones en línea y adaptar las estrategias de marketing en tiempo real, para responder de manera más efectiva a los clientes”, señala Virginia Cáceres, directora en MullenLowe Delta.
En ese sentido, el último ‘Media Reactions’ de Kantar reveló que las publicidades dirigidas a audiencias receptivas son siete veces más efectivas y empatan 90% más con la atención del público. En un contexto de audiencias saturadas de contenidos, la mayor segmentación es cada vez más valorada por el usuario.
Ahora, empresas como Interbank o Entel —que pertenecen a sectores intensivos en inversión en publicidad digital— han basado su estrategia en la escucha activa del cliente. “[Hacia el 2024] el modelo va a seguir evolucionando a una visión mucho más estratégica para llegar únicamente a las personas correctas. Y, por ende, ejecutar estrategias más específicas, y con menores costos”, prevé Francesca Goytizolo, gerente de marketing de Entel.
En el caso de Interbank, el uso de modelos predictivos de riesgo crediticio y comerciales permite mejorar la llegada a los mensajes digitales. “Nuestra estrategia apunta en tener un vínculo muy cercano (…) Esta relación estratégica nos refuerza el compromiso de conocer muchos más a nuestros cliente”, cuenta Maru Leguizamon, Chief Data & Analytics Officer (CDO) del banco.
Para Estefanía Chumpitaz, directora digital de Apoyo Comunicación, la diversidad de medios y formatos que ofrecen las campañas de branding y contenido reforzarán la tendencia descrita. Y esta también será impulsada por la menor inversión que requieren respecto a las campañas de impacto y conversiones. “Estas tendencias cobran más relevancia en contextos como el actual, donde las empresas están cuidando más el presupuesto”, concluye Eduardo Solís, docente de la maestría en Transformación Digital de Posgrado UPC.
